La musica nella pubblicità

Ci sono aziende disposte a pagare fino a diversi milioni per aggiudicarsi il brano giusto che faccia risaltare il loro marchio o i loro prodotti.

È comprensibile spendere migliaia di euro per uno spot che potrebbe essere visto da milioni di persone, solo per poi mancare l'obiettivo con la scelta musicale? È un'enorme opportunità per entrare nella testa dei consumatori e, nel bene e nel male, è la musica e non il messaggio che probabilmente rimarrà nel loro subconscio per anni.

I jingle pubblicitari più famosi in Italia includono classici intramontabili come la musica della Cedrata Tassoni "Quante cose al mondo puoi fare" cantata da Mina o lo spot natalizio per Coca Cola con la canzoncina “Vorrei cantare insieme a voi in magica armonia”.

È una strategia di successo supportata dalla scienza. La musica ha il potere di attivare il sistema di ricompensa del cervello e di evocare ricordi emotivi, il che significa che ciò che si sente quando si guarda uno spot pubblicitario è memorabile tanto quanto ciò che si vede. Spesso anche di più.

Come i marchi scelgono la musica per le loro pubblicità

La scelta della musica solitamente deriva direttamente dalla strategia del marchio. Questa tiene conto di tutto, dal target demografico alla risposta emotiva desiderata, fino agli aspetti finanziari, ovvero essenzialmente ciò che il marchio può permettersi di spendere.

La posta in gioco è spesso alta ed è per questo che sono molte le figure professionali coinvolte. Vediamone alcune:

• Un supervisore musicale

Il supervisore musicale lavora solitamente in modo indipendente o per una casa discografica. È un esperto di tutti i generi e conosce le tendenze musicali, è esperto dei modi in cui la musica suscita diverse reazioni emotive. Inoltre ha i contatti giusti per ottenere le licenze dei più grandi successi e le registrazioni più quotate.

Lavora a stretto contatto con il direttore creativo per trovare la musica che soddisfi i criteri del progetto e esamina i segmenti dello spot per assicurarsi che la musica sia in linea con l'azione. Lavora con limiti di budget rigorosi o offre una selezione di brani per soddisfare budget diversi.

Inoltre, negoziano tutti i diritti per la parte editoriale e per la registrazione per conto del loro cliente (il marchio o l'agenzia con cui lavorano) per assicurarsi che siano correttamente autorizzati per l'uso previsto.

Tutto ciò è particolarmente importante per gli spot che saranno distribuiti su più piattaforme e in più paesi, come il brano della Coca Cola del 1971 “I'd Like to Teach the World to Sing”, che fu localizzato per ben 27 mercati diversi.

•  Il team creativo

Potrebbe trattarsi di un team creativo interno all'azienda o di un'agenzia pubblicitaria. Di solito è composto da copywriter, artisti e designer e dal direttore creativo.

La portata creativa e gli obiettivi strategici del progetto saranno al centro di qualsiasi decisione presa in merito alla musica. La strategia e la creatività daranno spesso origine a un brief musicale, che includerà generi, atmosfere e sensazioni desiderate.

• Music libraries o production music

Esistono numerose librerie musicali online. Alcune consentono di acquistare singoli brani, mentre altre funzionano su abbonamento. L'enorme quantità di musica contenuta in una libreria la rende un ottimo punto di partenza per la ricerca e per farsi un'idea di ciò che è disponibile sul mercato.

 

Tipi di musica nella pubblicità

La musica per la pubblicità può assumere molte forme, dagli effetti sonori ai jingle, dai loghi sonori alle colonne sonore complete. Tutto dipende dal medium scelto.

• Canzoni famose

L'utilizzo di brani noti e già esistenti consente a un marchio di attingere alle emozioni, ai ricordi e alle connessioni che il pubblico ha già stabilito quando ha ascoltato la canzone in origine.

Quando ascoltiamo una musica l’attività cerebrale aumenta nel sistema limbico. Si tratta dell'area coinvolta nella motivazione, nella gratificazione, nell'elaborazione emotiva e nel richiamo dei ricordi.

Se un marchio vuole creare una sensazione di nostalgia, ad esempio, deve solo scegliere un brano famoso di un periodo che il suo target demografico ricorda con affetto. Tuttavia, questi successi immensamente popolari hanno solitamente prezzi molto elevati.

• Cover di canzoni famose

Creare una nuova versione di una canzone esistente consente di attingere alle stesse emozioni, ma allo stesso tempo di infonderle nuovi sentimenti o significati (a seconda della natura della registrazione).

Questa strategia è una delle preferite da John Lewis. Basta guardare la cover di Lily Allen di Somewhere Only We Know e la versione di Aurora di Half the World Away, entrambe utilizzate nelle loro pubblicità natalizie a distanza di un paio d'anni l'una dall'altra.

Commissionare una cover per una pubblicità consente anche un maggiore controllo creativo e una maggiore flessibilità, in base alle esigenze del trattamento visivo e della distribuzione della pubblicità.

• Nuove composizioni

Il costo di una canzone realizzata appositamente (jingle) può variare in modo significativo, a seconda dell'artista, della produzione (ad esempio, la registrazione potrebbe richiedere una grande orchestra) e della flessibilità richiesta per i diritti di utilizzo.

Tuttavia, è possibile creare una composizione personalizzata in esclusiva per il marchio. Se la composizione ha successo, può evocare un riconoscimento immediato del marchio ogni volta che viene riprodotta.

Cosa rende vincente una pubblicità?

In estrema sintesi alla musica di uno spot pubblicitario si chiedono tre cose: essere memorabile, creare la giusta risposta emotiva e aiutare a vendere il prodotto o il marchio. Un ulteriore effetto può essere quello di catapultare nuove canzoni e cover in cima alle classifiche.

Brand come John Lewis in UK o Riso Scotti ("Si col riso, senza lattosio") in Italia hanno perfezionato la formula. Le scelte musicali trasmettono significato, emozioni e completano la narrazione emotiva e l'arco narrativo degli spot. In alcuni dei suoi esempi di maggior successo, le voci essenziali conferiscono un tocco distintamente umano, che si abbina perfettamente ai temi affrontati dagli spot, come la meraviglia, l'innocenza, l'amicizia e l'amore.

Il valore commerciale è innegabile. La sola campagna Bear and the Hare ha generato milioni di sterline in ricavi derivanti dal merchandising e dalle vendite dei prodotti, creando un numero uno che è rimasto in vetta alle classifiche per settimane nel periodo prenatalizio, garantendo al marchio un'esposizione ancora maggiore e consolidandone la posizione e l'importanza nella cultura britannica.

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