A Arte da Música na Publicidade

As marcas podem investir de alguns milhares a vários milhões na escolha da música certa para fazer um anúncio se destacar.

Faz sentido. Por que gastar milhares em uma peça que pode ser vista por milhões de pessoas e errar justamente na trilha sonora? Trata-se de uma oportunidade valiosa de fixar a mensagem na mente do público. E, para o bem ou para o mal, é a música, mais do que a mensagem, que tende a permanecer no subconsciente por anos.

Por exemplo, muita gente se lembra de ao menos uma das músicas das campanhas de Natal da John Lewis. E quem esquece o uso de “In the Air Tonight”, de Phil Collins, pela Cadbury?

Trata-se de uma estratégia respaldada pela ciência. A música tem o poder de ativar o sistema de recompensa do cérebro e evocar memórias emocionais. Isso significa que o que se ouve em um anúncio pode ser tão marcante quanto o que se vê, muitas vezes, até mais.

Como as marcas escolhem música para seus anúncios

A escolha da trilha costuma partir diretamente da estratégia da marca. Isso envolve desde o perfil do público-alvo e a resposta emocional pretendida até questões financeiras. Em termos simples, quanto se pode investir.

Com tanto em jogo, há diferentes profissionais e recursos aos quais as marcas podem recorrer para encontrar a faixa ideal.

• Supervisor Musical

O supervisor musical geralmente atua de forma independente ou vinculado a uma produtora especializada. Domina diferentes gêneros e tendências e conhece em profundidade como a música desperta emoções e influencia comportamentos.
Conta com conexões para licenciar tanto grandes sucessos quanto gravações raras.

Trabalha em estreita colaboração com o diretor criativo para encontrar músicas que atendam aos objetivos do projeto e analisa cada trecho do anúncio para garantir alinhamento com a narrativa. Atua dentro de limites orçamentários definidos ou apresenta opções adequadas a diferentes faixas de investimento.

Também negocia os direitos de gravação e de propriedade intelectual em nome do cliente (marca ou agência), assegurando a liberação adequada para o uso pretendido.

Isso é especialmente importante em campanhas veiculadas em múltiplas plataformas e países, como ocorreu com “I’d Like to Teach the World to Sing”, da Coca-Cola, em 1971, adaptada para 27 territórios.

• Equipe criativa

Pode ser interna ou de uma agência de publicidade e, em geral, reúne redatores, diretores de arte, designers e o diretor criativo.

As decisões sobre música partem do conceito criativo e dos objetivos estratégicos do projeto. A partir disso, costuma-se elaborar um briefing musical, com indicações de gêneros, atmosferas e sensações desejadas.

• Bibliotecas musicais

Há diversas bibliotecas de músicas disponíveis online. Algumas funcionam por pagamento por faixa; outras, por assinatura.

O grande volume de opções faz dessas plataformas um bom ponto de partida para pesquisa e exploração de possibilidades.

 

Tipos de música na publicidade

A música publicitária pode assumir diferentes formas, de efeitos sonoros a jingles, assinaturas sonoras e trilhas completas. Tudo depende do formato e do meio.

• Faixas originais de artistas

O uso de músicas conhecidas permite à marca acessar emoções, memórias e conexões já estabelecidas pelo público.

Isso ocorre porque a atividade cerebral aumenta no sistema límbico ao ouvir música, região ligada à motivação, recompensa, emoções e memória.

Para evocar nostalgia, por exemplo, basta escolher uma música popular de uma época marcante para o público-alvo. Em geral, porém, esses sucessos têm custos mais elevados.

• Regravações (covers)

Criar uma nova versão de uma música existente permite aproveitar parte do vínculo emocional original, ao mesmo tempo em que se introduz uma nova interpretação.

Essa é uma estratégia frequente da John Lewis. Exemplos incluem a versão de Somewhere Only We Know, com Lily Allen, e Half the World Away, com Aurora, usadas em campanhas de Natal em anos próximos. Encomendar uma regravação também amplia o controle criativo e a flexibilidade, de acordo com a proposta visual e o plano de distribuição.

• Composições inéditas

O custo de uma música original varia bastante, dependendo do artista, da produção (que pode envolver desde arranjos simples até orquestras completas) e das condições de uso.

Por outro lado, uma composição sob medida pode ser criada exclusivamente para a marca. Se bem-sucedida, pode gerar reconhecimento imediato sempre que for ouvida.

 

O que faz uma trilha funcionar

A melhor música publicitária reúne três qualidades: é memorável, provoca a emoção desejada e contribui para vender o produto. Em alguns casos, pode até impulsionar músicas ao topo das paradas.

A John Lewis é um exemplo recorrente de sucesso nesse campo. Suas escolhas musicais reforçam o significado e a emoção das campanhas, acompanhando o arco narrativo das histórias. Em peças mais marcantes, vocais minimalistas conferem um tom humano, alinhado a temas como encantamento, inocência, companheirismo e afeto.

O impacto comercial é evidente. A campanha The Bear and the Hare, por exemplo, gerou milhões em vendas de produtos licenciados e colocou uma música no topo das paradas por semanas no período que antecede o Natal, ampliando a visibilidade da marca e consolidando sua relevância cultural no Reino Unido.

Escolha com critério com a Universal Production Music

Explore o catálogo de trilhas e efeitos sonoros para o seu próximo projeto ou consulte um dos supervisores musicais, que podem ajudar a encontrar a combinação ideal.

Outra opção é utilizar a ferramenta de busca por faixas semelhantes, que permite navegar por todo o catálogo com base em referências e critérios definidos no briefing.