L'art de la musique dans la publicité

De quelques milliers à plusieurs millions d’euros, c’est le montant que les marques sont prêtes à dépenser pour trouver la musique idéale qui permettra à leur publicité de se démarquer.

Il est évident que personne ne veut investir dans une campagne vue par des millions de personnes qui ratera sa cible à cause d’un mauvais choix musical. Un bon message publicitaire vise à marquer les esprits et il y a de fortes chances que la musique reste gravée dans le subconscient du public plutôt que le spot en lui-même.

Par exemple, cet hiver 2025/2026, les téléspectateurs français ont succombé au "Mal-Aimé" de Claude François qui illustre la campagne d’Intermarché avec son loup végétarien devenu célèbre. Dans un autre genre, la signature musicale des publicités MMA, inspirée par le tube "Trop de bla bla", trotte dans la tête des téléspectateurs depuis 25 ans.

C'est une stratégie gagnante, scientifiquement prouvée. La musique a le pouvoir de stimuler le système de récompense du cerveau et d'évoquer des émotions passées. Autrement dit, ce que l'on entend en regardant une publicité est tout aussi mémorable que ce que l'on voit. Et souvent plus.

Comment les marques choisissent la musique de leurs publicités ?

Les choix musicaux découlent généralement de la stratégie de la marque. Cela prend en compte tous les aspects, de la cible démographique à l’émotion recherchée, en passant par le budget, c’est-à-dire ce que la marque peut se permettre.

Face à ces enjeux importants, une marque peut se tourner vers différents profils pour l'aider à choisir la musique idéale.

• Un superviseur musical

Le superviseur musical travaille généralement à son compte, pour une maison de disques ou pour une agence de conseil. Il maîtrise tous les genres et les tendances, et possède une connaissance approfondie de la manière dont la musique suscite différentes émotions et réactions. Il dispose des contacts nécessaires pour dénicher les plus grands succès et les enregistrements les plus rares.

Il travaille en étroite collaboration avec le directeur artistique pour trouver une musique correspondant aux critères du projet et vérifie les différentes séquences de la publicité afin de s'assurer de leur cohérence avec l'action. Il peut travailler dans le respect de contraintes budgétaires strictes ou proposer une sélection de morceaux adaptés à différents budgets.

Il négocie également tous les droits d'enregistrement et de propriété intellectuelle pour son client (marque ou agence) afin de garantir l’utilisation de la musique dans le respect des contraintes juridiques des différents territoires où elle est diffusée.

Ceci est particulièrement important pour les publicités visibles sur plusieurs plateformes et dans de nombreux pays, comme la chanson "Le Banana Split" de Lio, utilisée par Apple en 2023 et adaptée pour le marché global en partenariat avec divers opérateurs téléphoniques locaux.

• Une équipe créative

Il peut s'agir d'une équipe créative interne ou d'une agence de publicité. Elle se compose généralement de concepteurs-rédacteurs, d'artistes, de graphistes et du directeur artistique.

Le périmètre créatif et les objectifs stratégiques du projet seront au cœur de toute décision concernant la musique. La stratégie et la création donneront souvent lieu à un cahier des charges musical, précisant les genres, les ambiances, les émotions recherchées et le budget disponible.

• Les librairies musicales

De nombreuses librairies musicales en ligne proposent des titres qui peuvent être licenciés à l’unité ou par abonnement.

L'immense quantité de musique qu'elles contiennent en fait un bon point de départ pour vos recherches et pour vous familiariser avec les répertoires disponibles.

Quel type de musique choisir ?

La musique publicitaire peut prendre de nombreuses formes : effets sonores, jingles, logos sonores ou encore bandes originales complètes. Tout dépend du support.

• Tubes et standards

Utiliser un titre connu permet à une marque de susciter les émotions, les souvenirs et les liens que le public a déjà tissés précédemment avec ce succès musical.

En effet, l’activité cérébrale augmente dans le système limbique lorsque nous écoutons de la musique. Cette zone est impliquée dans la motivation, la récompense, le traitement des émotions et la remémoration.

Si une marque souhaite susciter la nostalgie, par exemple, il lui suffit de choisir un morceau emblématique d’une époque que son public cible réécoute avec émotion. Cependant, ces tubes incontournables sont généralement très chers.

• Reprises

Créer une nouvelle version d’une chanson existante permet de solliciter les mêmes émotions, tout en y insufflant une nouvelle dimension ou une nouvelle signification (selon le type d’enregistrement).

Cette stratégie est courante en publicité et dans les bandes-annonces pour le cinéma. Egérie d'Yves Saint Laurent, la chanteuse Dua Lipa prête ainsi son image et sa voix dans les publicités pour les parfums de la marque, reprenant "Freedom" de George Michael, "I'm Free" des Rolling Stones et plus récemment "Think" d'Aretha Franklin, établissant ainsi un lien avec les consommateurs des générations précédentes.

Dans la campagne 2025 pour Renault Espace, la reprise électro du succès "Voyage Voyage" permet de toucher aussi bien les consommateurs ayant connu les années 80 que les jeunes générations familières avec cette chanson devenue un classique du répertoire francophone.

Créer une reprise pour une publicité offre également une plus grande liberté créative et plus de souplesse, permettant d’adapter la musique au montage, au traitement visuel at aux canaux de diffusion.

• Composition originale

Le coût d'une chanson originale varie naturellement beaucoup, selon le tarif de l'artiste, la production (par exemple, l'enregistrement peut nécessiter un orchestre complet) et le degré de flexibilité souhaité concernant les droits d'utilisation.

Cependant, une composition originale peut être créée exclusivement pour la marque. Si la composition est réussie, elle peut susciter une reconnaissance de marque instantanée à chaque diffusion, jusqu’à devenir une signature sonore indissociable de l’annonceur.

Qu'est-ce qui fait le succès d'une publicité ?

La meilleure musique publicitaire remplit trois conditions. Elle est mémorable, elle suscite l’émotion recherchée et elle fait vendre. Elle peut même propulser de nouvelles chansons ou des reprises au sommet des classements.

En matière de musique à succès, Intermarché a trouvé la formule gagnante. Les choix musicaux transmettent sens et émotion, et complètent à merveille la narration de ses publicités écrites comme de véritables petites histoires. Dans certaines de leurs campagnes les plus réussies, la musique est en parfaite harmonie avec les thèmes abordés, tels que l’empathie, l’humour et l'amour.

Leur valeur commerciale est indéniable. La campagne 2025 avec le loup a généré à elle seule des millions de vues sur les réseaux, un sujet de conversation engageant et positif, et une nette hausse du chiffre d'affaires au moment stratégique des fêtes. Les streams de la chanson de Claude François ont connu une hausse sur les plateformes d’écoute (+217% sur Spotify), offrant à la marque une visibilité mondiale et renforçant sa place et son importance dans la culture française.

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