Sztuka doboru muzyki w reklamie

Marki są gotowe zapłacić nawet kilka milionów za odpowiedni utwór, czyli taki, który wyróżni ich reklamę.

To ma sens. Po co wydawać tysiące na spot, który mogą obejrzeć miliony widzów, tylko po to, by nie trafić w sedno wyborem muzyki? Dobry utwór to ogromna szansa, aby wpłynąć na umysły konsumentów i żeby pozostać w ich podświadomości, na dobre lub na złe, na długie lata.

Przykład? Większość z pewnością pamięta choć jedną z piosenek użytych w serii brytyjskich świątecznych reklam John Lewis, czy też wykorzystanie przez markę Cadbury utworu In the Air Tonight Phila Collinsa.

Jest to poparta naukowo strategia sukcesu. Muzyka ma moc wyzwalania ośrodka nagrody w mózgu oraz wywoływania emocjonalnych wspomnień, co oznacza, że to, co słyszysz podczas oglądania reklamy, tak samo zapada w pamięć jak to, co widzisz. a często nawet bardziej.

 

Jak marki wybierają muzykę do swoich reklam

Wybór muzyki wynika zazwyczaj bezpośrednio ze strategii marki. Uwzględnia się przy tym wszystkie opcje, od grupy docelowej oraz zamierzonej reakcji emocjonalnej aż po finanse - czyli zasadniczo to, na co marka może sobie pozwolić. Ponieważ stawka jest wysoka, marka może zwrócić się do kilku różnych osób, które pomogą jej wybrać idealny utwór.

•    Kierownik muzyczny

Kierownik muzyczny (Music Supervisor) zazwyczaj pracuje niezależnie lub dla wytwórni muzycznej. Jest mistrzem wszystkich gatunków i trendów muzycznych oraz posiada rozległą wiedzę na temat sposobów wywoływania przez muzykę różnych reakcji emocjonalnych i działań. I ma kontakty, dzięki którym może próbować pozyskać największe hity i najrzadsze nagrania.

Ściśle współpracuje z dyrektorem kreatywnym, by znaleźć muzykę spełniającą kryteria projektu oraz przegląda segmenty reklamy, aby upewnić się, że jest ona zgodna z akcją. Pracuje w ramach ścisłych ograniczeń budżetowych lub oferuje wybór utworów dostosowanych do różnych budżetów.

Negocjuje również w imieniu klienta (marki lub agencji, z którą współpracuje) wszystkie prawa do nagrań i własności intelektualnej, aby upewnić się, że są one odpowiednio dopuszczone do zamierzonego użycia.

Jest to szczególnie ważne w przypadku reklam, które będą dystrybuowane na wielu platformach i w wielu krajach, jak np. utwór I’d Like to Teach the World to Sing z kampanii Coca Coli z 1971 r., licencjonowany na 27 różnych rynków.

•    Team kreatywny

Może to być zespół kreatywny (Creative Team) zatrudniony w firmie lub w agencji reklamowej. Zazwyczaj składa się on z copywriterów, artystów, projektantów i dyrektora kreatywnego.

Zakres kreatywny oraz cele strategiczne projektu będą miały kluczowe znaczenie dla wszelkich decyzji dotyczących muzyki. Strategia i kreacja często skutkują powstaniem briefu muzycznego, zawierającego informacje o gatunkach, nastrojach oraz zamierzonych emocjach.

•    Biblioteka muzyczna

W internecie dostępnych jest wiele banków muzyki. Niektóre z nich umożliwiają zakup poszczególnych, konkretnych utworów, inne zaś działają na zasadzie subskrypcji.

Ogromna ilość utworów muzycznych zawartych w bibliotece sprawia, że jest to doskonałe miejsce do rozpoczęcia poszukiwań dźwiękowych kierunków oraz rozeznania w dostępnych aktualnościach.

 

Rodzaje muzyki w reklamie

Muzyka reklamowa może przybierać różne formy: od efektów dźwiękowych, przez jingle i logo dźwiękowe, aż po pełne podkłady muzyczne. Wszystko zależy od medium.

•    Utwory oryginalne

Użycie znanych, istniejących już utworów pozwala marce odwołać się do emocji, wspomnień i skojarzeń, które odbiorcy mają już utrwalone dzięki wcześniejszmu słuchaniu danej piosenki.

Dzieje się tak, ponieważ podczas słuchania muzyki wzrasta aktywność mózgu w układzie limbicznym. Jest to obszar odpowiedzialny za motywację, nagrody, przetwarzanie emocji i przywoływanie wspomnień.

Jeśli marka chce wywołać w odbiorcy uczucie nostalgii, wystarczy, że wybierze znany hit z okresu, który jej docelowa grupa demograficzna miło wspomina. Te niezwykle popularne przeboje mają jednak zazwyczaj bardzo wysokie ceny.

•    Covery

Tworząc nową wersję istniejącego hitu, można wykorzystać niektóre z tych samych emocji, a jednocześnie nadać jej nowe znaczenie lub wyraz (w zależności od charakteru nagrania).

Ta strategia jest ulubioną taktyką wspomnianej firmy John Lewis. Wystarczy spojrzeć na cover Lily Allen Somewhere Only We Know czy wersję Aurory piosenki Half the World Away, które zostały wykorzystane w reklamach świątecznych tej firmy w odstępie zaledwie kilku lat.

Zamówienie coveru do reklamy pozwala również na większą kontrolę twórczą i elastyczność, zgodnie z potrzebami wizualnymi oraz dystrybucją reklamy.

•    Nowe kompozycje

Koszt utworu na zamówienie może być bardzo zróżnicowany, w zależności od stawki artysty, od produkcji (np. nagranie może wymagać pełnego składu orkiestry) i jak elastyczne mają być prawa do użytkowania.

Jednak utwór skomponowany na zamówienie może być stworzony dla danej marki na wyłączność. Jeżeli kompozycja odniesie sukces, może wywoływać natychmiastową rozpoznawalność marki za każdym razem, gdy jest odtwarzana. i zawsze będzie należeć tylko do niej.

 

Co decyduje o sukcesie?

Najlepsza muzyka reklamowa spełnia trzy funkcje. Zapada w pamięć, wywołuje odpowiednią emocjonalną reakcję i sprzedaje produkty. Może nawet wywindować nowe utwory i covery na szczyty list przebojów.

Marka John Lewis doskonale opanowała tę sztukę. Wybierane przez nich utwory muzyczne przekazują znaczenie, uczucia i uzupełniają emocjonalną narrację reklam. w najbardziej udanych przykładach, minimalistyczne wokale nadają spotom wyraźnie ludzki charakter, który idealnie pasuje do poruszanych w nich tematów, takich jak cudowność, niewinność, przyjaźń i miłość.

Ich wartość komercyjna jest niezaprzeczalna. Sama kampania "Bear and the Hare" przyniosła milionowe przychody ze sprzedaży produktów i gadżetów, a piosenka utrzymywała się na pierwszym miejscu list przebojów przez wiele tygodni przed Bożym Narodzeniem, zapewniając marce John Lewis jeszcze większą rozpoznawalność i umacniając jej pozycję oraz znaczenie w kulturze brytyjskiej. 

 

Wybieraj mądrze z Universal Production Music

Zapraszamy do zapoznania się z naszą kolekcją utworów i efektów dźwiękowych oraz rozmowy z jednym z naszych konsultantów muzycznych, który pomoże Ci wybrać i dopasować idealną oprawę dźwiękową do Twojej kolejnej kampanii reklamowej.

Możesz też skorzystać z naszej wyszukiwarki oraz inteligentnej funkcji Similarity Search, wyszukującej w bazie utwory podobne do referencji, by przejrzeć cały nasz repertuar zgodnie z przykładami muzycznymi oraz kryteriami zawartymi w briefie reklamowym.